Safe Zone ที่รัก
จิตวิทยากับการออกแบบ ตอนที่ 2
คำว่า Safe Zone สำหรับยุคนี้อาจจะไม่ใช่ศัพท์ที่แปลกใหม่ หลาย ๆ คนเข้าใจคำนี้ดีว่ามันคืออะไร ถ้าจะให้อธิบายง่าย ๆ มันคือ การที่เราพอใจกับสิ่งที่เป็นอยู่ และไม่อยากที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่ง ๆ นั้น แต่ในบทความนี้จะพาเจาะลึกลงไปอีกว่าอาการเหล่านี้มันคืออะไร มาจากอะไร และใช้กับงานออกแบบได้อย่างไรบ้าง
Status Quo Bias คือจิตวิทยาข้อหนึ่งที่บอกไว้ว่า “คนเรานั้นชอบให้ทุก ๆ อย่างคงที่ไม่เปลี่ยนแปลง หรือยึดติดอยู่กับการตัดสินใจเก่า ๆ ที่เคยตัดสินใจไปแล้วในอดีต” คนส่วนมากมองว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องที่น่ากลัว พวกเค้าคิดว่าหากมีอะไรบางอย่างเปลี่ยนจะต้องมีบางเรื่องที่ไม่ดีเกิดขึ้น อาการนี้จะยิ่งรุนแรงขึ้นตามระดับความสำคัญของการตัดสินใจ ยิ่งผลการตัดสินใจมี Impact มาก ๆ ยิ่งทำให้เกิด Status Quo Bias ได้ง่าย
ทำไมคนเราถึงมีแนวโน้มที่จะเป็นแบบนี้ได้ง่าย ?
ความจริงแล้ว Staus Quo Bias จะไปสอดคล้องกับอีกตัวหนึ่ง นั่นคือ Loss Aversion หรือ พฤติกรรมกลัวการสูญเสีย ที่อธิบายไว้ว่าคนเราจะให้ค่ากับความสูญเสียที่อาจจะเกิดขึ้น มากกว่าคุณค่าที่อาจจะได้รับ เช่น หากต้องตัดสินใจอะไรสักอย่างคนเราจะมองเรื่องของสิ่งที่ต้องเสียก่อน แล้วค่อยมองเรื่องของสิ่งที่ตัวเองจะได้ ผมได้เขียนไว้ในตอนที่แล้วครับ สามารถอ่านเพิ่มเติมได้จากลิงก์ข้างล่างนี้
มีการทดลองในปี 1988 ของ Samuelson and Zeckhauser โดยทดลองจากการตัดสินใจเลือกประกันสุขภาพของพนักงาน จากการทดลองพบว่าพนักงานที่อายุน้อยมักจะเลือกประกันสุขภาพที่ครอบคลุม และให้สิทธิประโยชน์มากกว่า ในขณะที่พนักงานที่อายุมากขึ้นจะเลือกประกันเดิม ๆ ที่เคยเลือกมาก่อนหน้านี้ แม้ว่าจะให้สิทธิประโยชน์น้อยกว่าแผนใหม่ ๆ ก็ตาม สาเหตุที่คนกลุ่มผู้ทำงานที่อายุมากขึ้นเลือกประกันภัยตัวเดิมนั้น เป็นเพราะพวกเค้าต้องการที่จะลดการสูญเสียทุกอย่างที่อาจจะเกิดขึ้นได้จากแผนประกันตัวใหม่ เลือกอันเดิมจึงปลอดภัยกว่า พวกเค้าไม่อยากจะเสี่ยงกับแผนประกันสุขภาพแบบใหม่ที่ไม่รู้ว่าตัวเองจะได้อะไร เสียสิทธิ์อะไรไปบ้าง และสิ่งนี้เองที่เราเรียกกันติดปากว่า Safe Zone
ช่วยให้ผู้ใช้เลือกได้ง่ายขึ้นด้วยตัวเลือก Default
เราสามารถนำ Status Quo Bias มาประยุกต์ใช้กับการออกแบบตามสถานการณ์ต่อไปนี้ได้ครับ
- ให้ผู้ใช้เลือก Default Option ตามที่เราต้องการ
- เมื่อต้องเปลี่ยนแปลงข้อเสนอต่าง ๆ และไม่อยากสูญเสียลูกค้ากลุ่มเดิมไป
หลักการง่าย ๆ คือให้เลือกสิ่งที่เราต้องการให้ผู้ใช้เป็นตัวเลือกแบบ Default และต้องหลอกกระบวนการรับรู้ข้อมูลของผู้ใช้ให้เค้ารู้สึกว่าการเลือกตัวเลือกอื่น ๆ นั้นเป็นเรื่องที่ยาก และไม่คุ้มค่าที่จะเสียเวลาไปกับมัน
เรามักจะเห็นท่านี้เยอะ ๆ กับการสมัครสมาชิกแบบ Subscription Plan ซึ่งมักจะเลือกตัวเลือก Default มาให้เป็นราคากลาง ๆ ไม่แพงมาก และไม่ใช่ตัวที่ราคาถูกที่สุด โดยพวกเค้าจะชูจุดเด่นของ Feature ที่ผู้ใช้จะได้รับจาก Plan นั้น ๆ และทำให้ตัวอื่น ๆ ดูง่อย ๆ หรือไม่คุ้มค่าต่อการที่จะ Downgrade/Upgrade
Facebook เองก็เคยใช้ท่านี้ตอนที่เปลี่ยน Privacy Policy ในเดือนธันวาคม 2009 โดยการปรับตัวเลือกของ Privacy Setting ของผู้ใช้เป็นค่า Default หมดเลย และผู้ใช้จะต้องมาเลือกเอาออกเอง ซึ่งความยุ่งยากของกระบวนการนี้ ประกอบกับ Policy เป็นสิ่งที่ผู้ใช้ส่วนมากมักไม่ค่อยสนใจอยู่แล้ว ทำให้พวกเค้ายิ่งไม่สนใจที่จะเปลี่ยนแปลงมัน
ยังมีวิธีอื่น ๆ อย่างเช่น การออกแบบ UI เพื่อสื่อให้ผู้ใช้รู้สึกว่าตัวเลือก Default ที่ระบบเลือกให้มานั้น เป็นตัวเลือกที่ได้รับความนิยมจากผู้ใช้คนอื่น ๆ หรือจะเป็นการ Pre-Filled ข้อมูลบางส่วนลงไปในแบบฟอร์มเพื่อเป็นตัวเลือก Default แค่นั้นก็เพียงพอที่จะทำผู้ใช้ตัดสินใจที่จะเลือกตัวเลือกเหล่านั้นแล้ว และวิธีสุดท้ายคือการทำให้ตัวเลือกอื่นนอกเหนือจาก Default นั้นเป็นตัวเลือกที่ยากต่อความเข้าใจ หรือการได้มา
การโน้มน้าวไปยังตัวเลือกใหม่ ๆ นั้นเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก
ความจริงข้อหนึ่งของ Status Quo Bias คือ ผู้ใช้มักจะเลือกทางที่สะดวก และง่ายที่สุดเสมอ ไม่ว่าการตัดสินใจนั้นจะมีสิ่งล่อตาล่อใจมากแค่ไหนก็ตาม และถึงมีคนมาเสี้ยมบอกว่าตัวเลือกของพวกเค้านั้นไม่คุ้มค่า พวกเค้าก็ยังคงจะเลือกตัวเลือกเหล่านั้นต่อไปอยู่ดี
การเพิ่มตัวเลือกให้เยอะขึ้นนั้นจะทำให้ผู้ใช้เลือกตัวเลือก Default ได้ง่ายขึ้นก็จริง แต่การเพิ่มตัวเลือกมากเกินไปนั้นจะส่งผลให้ความน่าสนใจของตัวเลือก Default ลดลง ผู้ใช้จะสับสนกับตัวเลือกอื่น ๆ จนนำไปสู่การไม่เลือกเลยสักตัวเลือกเดียว
